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甩开微信,腾讯SNG老大汤道生QQ“社群”卡位战
发表日期:2015-08-15 09:31    文章编辑:网诚小薛   浏览: 次


事到如今,腾讯的各条事业群已经逐渐习惯了QQ和微信两大产品之间的微妙关系,这种看似具有激励性质却实际上经常能够触发尴尬的内部竞争,更像是一个双方都谨小慎微不愿轻易揭开的薛定谔之箱。


比如几乎就在同一档期,微信在广东策办答谢活动,QQ于北京举办社群大会,不少媒体接到两份邀约,不得不作出艰难的选择,并且诧异这种心照不宣却又实属偶然的无意撞车。


在相当长的一段时日里,QQ对于微信的头条效应始终有些耿耿于怀,曾有员工私下抱怨,称QQ的产品迭代与功能升级很难产生话题性,与微信稍有变化即可引起业内热议,不啻天渊。


QQ未尝不能理解微信光环的原因——微信囊括了互联网行业最具话语权的那拨用户,拥有足够的接触敏感——只是,QQ的产品及团队也急于建立匹配自身成长的江湖地位,就像乔丹第一次退役的那个赛季,一向性情温和的皮蓬,也会因为禅师不让他担任那场关键季后赛的最后投手而闹脾气退赛。


于是就有了SNG老大汤道生昨日现身卡位“社群”生态的蓄势之为。


“社群”一词最早源自美国政治哲学,其诞生环境则受“Suburb(市郊)”的生活方式影响。二战之后,美国中产兴起,清晨驾车前往城市工作,傍晚原路返回郊区休憩,人们的社会分工不再像是工人和农民那样清晰明确,社会组织从解构到重塑,导致社群主义的冉冉升起,最典型的,莫过于麦金太尔的“小共同体”主张。


社群主义毫无疑问是坚定的保守立场,麦金太尔认为它不仅是实践共同体,同时也应是价值共同体,比如亚里士多德时代的城邦、盎格鲁·撒克逊时代的公社,以及罗纳德·里根时代的俱乐部和教会。简而言之,社群主义多数时候站在自由主义的对立面,它强调个体的身份认同,同时具备强烈的道德色彩。


美国学者曼纽尔·卡斯特在2000年出版的著作《网络社会的崛起》首次提出网络社群的现象与规律,如同拓展航路对于自由贸易的利好,互联网降低用户之间的连接成本,让曼纽尔·卡斯特意识到新一轮的重构即将开始。


只是,在缺乏商业介入的情况下,社群概念长期以来遭遇冷落,直到移动终端成为人体器官的外延、让互联网成为无法断线的社交模组之后,它的经济效益才得以显现,以致鸡犬升天。


尤其是在个体观念淡薄的中国互联网,多数用户并不反对给自己贴标签,罗辑思维、小米手机、百度贴吧等,均为社群变现的受益者。


按照汤道生的意思,腾讯正在适应微信与QQ划江而治的现状,后者亦愿意专注耕耘年轻用户市场,并以最为古老的社群产品——QQ群——为某种解释权,做一些微信很难放低身段涉足的事情。


比如兴趣部落,这是手机QQ在去年推出的实验性质浓厚的功能,它仍然遵循社群聚合同类人群的方法,只是将封闭、同步且有上限的QQ群扩大到了开放、异步而不封顶的群组,制造出了一轮罕见的货币化红利。


相较多年以来群主组织活动进行变现的玩法,兴趣部落并无多少独到之处,其最大的现实意义,就是让QQ意识到自己其实不需要像百度和阿里那样投入大量的运营工作,因为社交产品本身就是众包运营模式的,QQ只要尽力打通用户之间的交互密度,就能获得DAU的极高增量。


社群大会,则是更进一步的产品链推广,公众号、QQ群、兴趣部落分别面向意见领袖、亲密圈子和集会中心,拧成橄榄枝之后,被递往那些已经错过或是并不满足于红利渐弱的微信的社群掘金者。


扬长避短是香港人汤道生的某种长处,他在腾讯十年,始终长于商务,是腾讯货币化历程里的领军人物和集大成者。最近数年,SNG的广点通跑赢OMG的腾果、MIG的赢聚——后两者都是同类效果广告平台,在腾讯内部同样有着内部市场化的竞争过程——的结果,汤道生居功至伟。


QQ这边,社群的盈利前景,其实基于拉动内需的能力,这也符合腾讯的挣钱方法:平台,平台,还是平台。简单来说,QQ会谨慎开放那些运营资质上乘的参与者进入这个社群体系,前期采取少量扶持政策实施激励,最终试出那些符合不同场景的优胜者。


比如QQ要给兴趣部落开通打赏功能,一切收入均由“酋长”(即管理者)所有,以及邀请入驻的公众号正在导入规模巨大的QQ用户,前几批次的帐号无疑能够享受“天降粉丝的福利”。甚至是QQ群,未来或许也会授权群主分发App的权限,想想看,那些游戏家族、YY主播的QQ群,由群主挂上推荐App的下载,然后移植淘宝客的佣金分成模式,又该会上演多少狗血戏码。


总体而言,社群内部的信息和资源交换愈是频繁,QQ坐享其成走出下一步棋就愈是从容。


据说百度贴吧对腾讯这场活动一度十分紧张,贴吧目前主要是以“贴吧合伙人”的方案来定向出售贴吧的经营权,动辄百万年费的销售项目,同样符合百度的胃口和惯性。


“不是最好的机会,但不失为机会。”这是一名参会的O2O创业者的评价,他认为QQ的用户共性和集体画像已经足够可视化,游戏、娱乐、本地消费等行业,匹配度会相对更高,“要往下走,不要往上走。”


同在昨天,优酷土豆更名合一集团,古永锵在发布会上大谈内容粉丝之于产业的潜在购买力,其实讲的是一个类似的故事。这是中国当代青年成长旅途的一个缩影,那些来自父辈的残留影响愈来愈弱,市场经济与多元文化的冲击足以消弭那些传统意义上的户籍制度,结社自由不再闻风色变,其可操作性已经从边缘地带顺势切入主流。


用吴晓波的话来说:“我们不相信任何的集团,不相信任何的政党。”


历史经验同样证明,除了贫穷,没有什么力量能够遏制物以类聚、人以群分的天性。这里面必然会产生大量光怪陆离的景象,但是这些媒体的猎奇选题终将成为常态。那些几年前讶异于有傻瓜竟然会在9158上隔着屏幕给人打钱的用户,也开始会在各种平台为自己认同的价值观打赏零钱。


唯有规模问题,会成为互联网社群发展的某种隐忧。弱关系和强关系有着相互转换的可能,邓巴数的理论也不因泛泛之交的增加而丧失支点,那些最坚定的社群鼓吹者,同时也是威胁社群自然生长的干预者。


比如微商。


远离微信,QQ独立承担对于社群的全部想象,或许仍然会有些吃力,很多人会关心QQ搭建平台之后的运营连续性,这些年轻用户是否终有一天将会离开,以及QQ究竟能否充当一个终点站而非中转站的角色。


这两个产品就像是莫比乌斯环的“两面”,微信后起,却也成熟得早,QQ高寿,但是仍在不断试错和变形,此消彼长,唯有腾讯永远都是赢家。


最后,汤道生透露了自己的社群应用实践:“跟Pony的交流,我们微信和QQ都会用,跟自己的团队,我只用QQ,跟小龙,嗯,还是用微信。”


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